Por | By Amador Ruvalcaba Fotos l Photos ATM
Especialistas en marketing aplicado al diseño y moda
¿Cuáles son las fortalezas y las debilidades de México y Brasil en la industria de la moda? ¿Por qué el segmento de ropa y calzado para niños tiene gran
dinamismo internacional a tal nivel, que en plena recesión sigue creciendo? Dos especialistas que dialogaron con nosotros sobre estos temas durante
Intermoda, en la ciudad de Guadalajara, desarrollan sus ideas.
Moda y diseño en época de recesión
CAROL GARCÍA. México, Colombia y Brasil son los tres mercados a los que va a pegar durísimo la
crisis norteamericana. Brasil no tiene tanto problema, los cambios en la economía no serán tan
fuertes, ya que es autosuficiente en la cadena textil. Hoy lo que se produce en Brasil se puede
consumir en Brasil, a diferencia de lo que pasa en China e India, que tienen problemas: el primero
por la contracción del mercado mundial y el segundo por las barreras religiosas que no permiten
que la gente sea feliz comprando moda y diseño.
El mercado brasileño es de los pocos en que el lujo lo puede adquirir la clase media: puede
pagar un bolso Chanel sin importar que sea en mensualidades. Esta capacidad y libertad de
compra es clave en estos momentos de crisis económica.
PABLO GUERRERO. México es un mercado muy interesante donde tenemos la fortuna de trabajar
con grandes marcas de súper lujo y también con marcas muy sencillas. Aun en plena recesión las
ventas de todas las marcas se dispararon de una forma impresionante el fin de año. La semana
pasada (durante el mes de enero) tuvimos el lanzamiento de Louis Vuitton en la ciudad de
México; una semana después todos los artículos de la línea ya estaban agotados en la preventa.
En la ciudad de Guadalajara, cuando abrieron El Palacio de Hierro (a finales del año pasado), la
marca Gucci agotó sus productos en pocos días.
Sin embargo, hemos notado que ahora, en los tiempos de crisis, la gente es más racional
para comprar, busca productos más durables y pospone o deja de lado el fast fashion. Lo que
tenemos que hacer en este sentido es utilizar la creatividad y generar productos que realmente
den la relación de calidad-precio adecuada.
El mercado para niños y jóvenes sigue creciendo
CAROL. El año pasado lanzamos una línea para niños que se llama Cachorro, pensada para el
mercado japonés, fue tan fuerte este mercado para nosotros, que tuvimos que hacer una sobre
producción y cerrar dos tiendas que teníamos de ropa para adultos, de tal manera que nos
permitiera la producción de la línea para niños y satisfacer el mercado japonés.
Ahora queremos producir esta línea de niños, pero cancelaremos la ropa para adulto, porque
vemos que el mercado para niños y jóvenes es mucho más interesante. En Inglaterra podríamos
tener ganancias mucho más altas con la ropa de niño, que es muy deportiva, muy práctica.
Tenemos una colección de muñecas, y las prendas que producimos para niños también lo
hacemos para las muñequitas. Cada vez que lanzamos una muñeca o muñeco de colección, al
mismo tiempo lo hacemos con la ropa para niños, es toda una línea que está muy pensada en
un estilo de vida desde niños.
PABLO. Actualmente tenemos un terreno que no está explorado en ningún país. Los grandes
diseñadores se dieron cuenta de la existencia de este mercado de los niños, Dolce Gabbana
Kids, Armani Kids, etcétera. Yo creo que este boom se dio cuando nació la hija de Maddona y
se dieron cuenta que podían vender ropa fashion para niños. Es un mercado muy rápido, porque
dejan la ropa en poco tiempo; como decía Caro, “la mamá prefiere comprar para el niño aunque
no se compre ella”.
La crisis que estamos viviendo es una oportunidad para buscar nuevos mercados, nuevos
nichos; muchas empresas están direccionándose para lo que es el pink market, que en México
está inexplorado.
Fortalezas y debilidades del diseño y la moda en México
y Brasil
CAROL. La fortaleza de Brasil es que trabaja en cadena. Se ha
logrado desarrollar una idea que teníamos que mostrar al mundo:
que no solo éramos samba, carnaval, futbol y prostitutas.
Se trabajó mucho en la calidad y un diseño que tuviera raíces
propias, por ejemplo: el cuaderno de tendencias es hecho por
diseñadores, donde se ven diferentes y variados diseños de
prendas; tiene películas, una lista de los olores; tiene artistas
como referencia para las temporadas; qué películas nos inspiran,
qué libros, qué música, qué comidas, qué zonas de este
país se prestan.
Los agentes gubernamentales trabajaron mucho en el desarrollo
de artesanía con diseño; diseñadores que trabajaron en
investigaciones de campo; las escuelas modificaron su currícula en
el diseño de moda. En las escuelas del sur de Brasil seguramente
vas a aprender todo el diseño del cuero y lana, que es donde están
todas estas industrias, las escuelas se mueven a donde está el
producto porque mover el producto es muy costoso.
Lo que logra Brasil con su diseño es desarrollarlo a largo
plazo. Estamos en un punto donde los grandes grupos están
comprando las marcas de los diseñadores chiquitos. Hay que
pelear con calidad y con diseño propio, esto es algo que tiene
que ver mucho con la cultura del consumidor.
La debilidad es la infraestructura del país, los tratados
comerciales aún son muy débiles y no dan fuerza al producto
para que se pueda exportar, entonces todo el producto está
direccionado al mercado interno, ya que es muy difícil poder
exportar. Ahora me preocupa mucho algo que es muy siniestro:
hay grupos internacionales comprando marcas locales.
PABLO. La principal fortaleza es la creatividad que vemos en los
diseñadores mexicanos, en los que realmente se ponen a crear
una tendencia y no se dedican a adaptar las ideas de otros.
Una creación de moda te da una tendencia; un estilo te
da un mundo. A mí me impresiona mucho de los diseñadores
mexicanos su capacidad para trabajar bajo presión: todos
sacan sus colecciones en dos o tres semanas. Los diseñadores
mexicanos son muy apreciados internacionalmente, porque
son creativos, trabajan bajo presión y lo hacen con el menor
costo posible.
Una debilidad es que a veces somos muy unidos, pero a veces no
nos gusta unirnos. Yo quisiera que todos los diseñadores mexicanos
pudieran navegar bajo una misma bandera. ¿Cómo es posible que
haya tres eventos fashion casi al mismo tiempo en una misma
ciudad? Es impresionante la falta de visión.
Una segunda debilidad es que en México no hay promoción
de la moda. Me ha tocado ver cuando hay un desfile, por ejemplo,
de Channel o Armani, todos los medios se arremolinan para cubrirlos,
y a los diseñadores mexicanos les dan sólo una pequeña
nota. La prensa mexicana no ha podido encontrar el sabor a los
diseñadores locales para poder explotar sus creaciones.
Podemos identificar una tercera debilidad, y es la carencia
de lugares de venta: hay diseñadores muy buenos pero no hay
lugares para que exhiban sus prendas. Me ha tocado ver en
algunas publicaciones prendas realmente bonitas, pero que
nadie sabe dónde las venden.
La clave para los diseñadores mexicanos que realmente
quieran triunfar es tener branding y posicionamiento correcto y
una calidad óptima para poder competir en los mercados. Hacer
cosas no pensando que lo están vendiendo en México sino que
lo están haciendo en Nueva York, París o Milán. Esto es, hay que
pensar que le vamos a vender al mundo y no sólo a México.
Carol García &Pablo Guerrero
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Specialists in marketing applied to design and fashion
Which are the strengths and the weaknesses of M exico and Brazil in the fashion industry? Why does the segment of children’s clothes and footwear
have so great international dynamism, that in the heat of recession it continues growing? Two specialists who engaged in a dialog with us
on these subjects during I ntermoda, in the city of Guadalajara, develop their ideas.
Fashion and design at time of recession
CAROL GARCÍA. Mexico, Colombia and Brazil are the three
markets that will be hit the hardest during the US crisis.
Brazil does not have as much problem; the changes in the
economy will not be so strong, since it is self-sufficient in the
textile-garments chain. Today what is produced in Brazil can
be consumed in Brazil, unlike what happens in China and India,
where they have problems: first due to the contraction of the
world-wide market and second by the religious barriers that do
not allow people to be happy buying fashion and design. The
Brazilian market is one of the few in which luxury goods can be
acquired by the middle-class: a Chanel purse can be paid even
if it is in monthly installments. This capacity and freedom of
purchase are basic at the moment of economic crisis.
PABLO GUERRERO. Mexico is a very interesting market where
we have the fortune to work with great brands of super luxury
and also with very modest brands. In the heat of recession
the sales of all the brands went off in an impressive way by
the year’s end. Last week (during the month of January) we
had the launching of Louis V uitton in Mexico city; one week
later all the articles of the line were already exhausted in the
presale. In the city of Guadalajara, when the Palacio de Hierro
opened (at the end of last year), the Gucci brand exhausted
its products in a few days. Nevertheless, we have noticed
that now, in time of crisis, people behave more rationally
when buying, they look for more durable products and they
postpone or leave aside fast fashion. What we must do in this
sense is to use creativity and generate products that really
provide a suitable quality-price ratio.
The children’s and young people’s markets continue
growing
CAROL. Last year we launched a line for children who are called
Cachorro, thought for the Japanese market, the response
was so overwhelming, that we had to overproduce and close
two stores we had of clothes for adults, in such a way that it
allowed the production of the line for children to satisfy the
Japanese market.
Now we want to produce this line for children, but we will
cancel the clothes for adult business, because we see that the
market for children and young people is much more interesting.
In England we could have higher profits with the children’s
clothes that are sportier and more practical.
We have a collection of dolls, and the articles we produce
for children we also make them for the dolls. Whenever we launch a collection doll, at the same time we do it with children’s clothes, is a line thought
out for a life style of children.
PABLO. At the moment we have a space that has not been explored in any country. The great
designers reported the existence of this children’s market, Dolce Gabbana Kids, Armani Kids,
etc. I think that this boom occurred when Maddona’s daughter was born and they realized that
they could sell clothes fashion for children. It is a very fast market, because they outgrow their
clothes in just a short time; as Carol said “the mother prefers to buy for the child although she does
not buy for herself”. The crisis that we are living is an opportunity to look for new markets, new
niches; many companies are being directed to the pink market, in Mexico still unexplored.
Strengths and weaknesses of the design and fashion in M exico and Brazil
CAROL. The strength of Brazil is that it works in chain. It has managed to develop an idea that
we had to show the world: that we were not only samba, carnival, soccer and prostitutes. Lots
of work was sunk in the quality and a design that had its own roots, for example: the portfolio
of tendencies is done by designers, where you can see different and varied designs; it has films,
a list of the scents, it has artists as a reference for the seasons; what films are inspiring to us,
what books, what music, what meals, what zones of this country are suitable.
The government agents worked much in the development of crafts with design; designers
who worked in field research; the schools modified their curricula in fashion design. In the
schools of the southern Brazil surely you are going to learn everything about the design of
leather and wool, that is where they all these industries are located, the schools move where
the product is made, because moving the product is very expensive.
What Brazil gets with its design is to develop it in the long term. We are at a point where the
great groups are buying the brands of very small designers. It is necessary to fight with quality
and with own design, this is something that it a lot to do with the culture of the consumer.
The weakness is the infrastructure of the country, the commercial treaties still are very
weak and they do not give force to the product so that it can be exported, then all the product
is directed to the internal market, since it is very difficult to export. Now something it worries
me very much is sinister: there are international groups buying local brands.
PABLO. The main strength is the creativity that we see in Mexican designers, in those who
really are devoted to create a tendency and not dedicated to adapt the ideas of others.
A fashionable creation gives you a tendency; a style gives you a world. I am very much
impressed by the capacity of Mexican designers to work under pressure: all bring out their
collections in two or three weeks. Mexican designers are much appreciated internationally
because they are creative, work under pressure and they do it with the smaller possible cost.
A weakness is that sometimes we are not united; we do not like to be united. I wish all the
Mexican designers could sail under the same flag. How is it possible for three fashion events
to happen almost at the same time in a same city? The lack of vision is impressive.
One second weakness is that in Mexico there is no promotion of fashion. I have witnessed
a parade, for example, of Chanel or Armani, where all the media rally to cover them, and to
Mexican designers they give only one small note. The Mexican press has not been able to find
the flavor of the local designers so they can be able to exploit their creations.
We can identify one third weakness, and is the deficiency of sale places: there are very
good designers but there are no places where they can exhibit their wares. I have seen in some
publications articles about really pretty garments, but nobody knows where they are sold.
The key for Mexican designers that really want to succeed is branding and correct positioning
and an optimal quality to be able to compete in the markets. That is, to make things not
only thinking that they are to be sold in Mexico, but also to New York, Paris or Milan. In sum,
it is imperative to think that we are going to sell to the world and not only to Mexico.
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