Por | By Michelle Aline Nares
Gerente compras infantil, niños y teens
Charlando con Pablo de las necesidades de la industria se comenta… para que sea rentable, lo óptimo, sería contar con empresas concientes en utilización
de productos biodegradables, comunicación, apertura a propuestas de desarrollo, trabajo en equipo, sinergía y divisiones comerciales estratégicas
sustentables.
¿Cuál es la estrategia de adquisición de producto que utilizas para satisfacer
las necesidades del almacén y de tu cliente directo?
Tomar en cuenta el mercado de moda en calzado infantil. Para cubrir las
necesidades, primero hay que enfocarse en un marketing de consumidor
dirigido, identificación del target que manejamos en PH [Palacio de Hierro],
enfocándonos totalmente a un target AB y A+, luego categorizar, por
ejemplo: niño clásico, moderno y deportista, y una vez ya distinguidas esas
tres categorías hacemos un mix para balancear y ubicar a quién le daremos
más apoyo.
Otra de las estrategias es que dividimos el piso: bebes, niños (se utiliza más
moda y hemos incursionado con marcas de prestigio internacional a diferencia
de las departamentales), preadolescentes, teens… En este último en específico
debemos enfocarnos a hacer modelajes adecuados que vayan de acuerdo a los
segmentos de edades.
Es importantísimo tomar en cuenta el perfil del consumidor y especializarnos
en categorías, por ejemplo: zapatos bebes, preandantes (éste se comenzó a
utilizar hace poco) y primeros pasos. No manejamos ningún resurtido, se termina
el modelo, fue bueno, qué bien, y viene el próximo, porque en promedio el pie del
niño crece, muy rápido y es por eso que procuramos tener siempre una constante
de artículos novedosos.
Con la experiencia de cuatro años en el sector infantil puedo decir que es una
de las áreas que más ha crecido, tenemos dos dígitos de crecimiento por año y
todo se debe a la incursión de moda y marcas internacionales.
¿Cuáles son las ferias que visitas regularmente para hacer tu stock y porqué
acudes a ellas?
En micam encontramos la mayor parte de la oferta: marcas españolas e italianas
de muy buena calidad y propuesta. Vamos a COUROMODA en Brasil, MODA CALZADO
en Madrid… Ahí encontramos las tendencias de moda a nivel internacional de lo
que se está usando para niños, lo que esta en boga, y encontramos las marcas
más importantes. A MAGIC sólo hemos asistido una vez; hay cosas que no podemos
traer de allá porque son productos que están hechos en china, al igual que la
WSA. Nacionales, asistimos a sapica sólo en dos ocasiones.
¿Tus compras son atemporales o temporales?
En infantil, nosotros lo trabajamos Primavera/Verano; escolares, Otoño/Invierno,
y hacemos compras entre tiempos para tener siempre variedad, surtir y dar al
cliente propuestas bastante interesantes.
¿Qué exige PH a sus proveedores y cuál es el origen de sus compras?
Diseño, funcionalidad, flexibilidad, durabilidad, diseño de moda y mucha
importancia al reconocimiento de marca, el hecho de que las marcas cuenten
alguna historia con sus diseños y se hilen las tendencias es sumamente importante;
que los productos faciliten la segmentación del mercado manejando
líneas diversas y un ejemplo gráfico de los productos es vital, así como el uso
y promoción de líneas ecológicas y que la marca cuente con una visión de negocio clara, porque son las que tendrán mejor éxito en piso de venta. Que
sean empresas con conciencia, que utilicen productos biodegradables.
Tenemos alrededor de 30 por ciento de productos nacionales. Por mencionar
algunos: Calzados Mickey (calidad en pieles y acabados, toman muy en cuenta
la salud y el crecimiento de los niños además de estar en la Sociedad Mexicana
de Pediatría), Bubble Gummers (por su diseño y la innovación de materiales),
Vitto Grassi (apoyo a microempresarios, zapato clásico de vestir con suela de
cuero y excelentes terminados, conservan su segmento), Crocs (por tener visión
de negocios y creer en un proyecto vanguardista que no sigue los esquemas de
un zapato tradicional, este lo convierte en algo divertido y funcional) y Flexy (el
mismo nombre lo dice todo).
En internacionales tenemos, como más vendidas, Garvalin, Pablosky (españolas),
Pampili, Bebe (brasileña), GEOX (italiana, es la tercer temporada que la
manejamos y ha sido bastante aceptada) y Ágata Ruíz de la Prada.
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Con la experiencia de cuatro años
en el sector infantil puedo decir que
es una de las áreas que más ha crecido,
tenemos dos dígitos de crecimiento por año
y todo se debe a la incursión de moda
y marcas internacionales. |
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Al ser PH un sinónimo de calidad, ¿cómo observas en esos términos a los
proveedores nacionales?
Realmente no están cumpliendo los tiempos dentro de los nichos del mercado
infantil; se han quedado estancados tanto en diseño como en funcionalidad
de los zapatos; trabajan siluetas muy básicas que se venían utilizando desde
hace muchísimo tiempo. Nos hemos quedado con la idea de los clásicos cafés,
negros, blancos, y no se ha tomado en cuenta que los padres ahora son más
jóvenes y quieren ver a sus hijos también modernos.
Se ha apoyado a marcas nacionales, pero su desarrollo no ha sido óptimo,
no cumplen en calidades y ergonomía, por lo mismo, a la hora de encontrarse
en competencia con un piso de venta internacional se quedan rezagados.
El precio no es el problema, la solución radica en que tiene que haber una
mejora en diseño, tiempos de entrega, variedad y funcionalidad, que las suelas
sean más flexibles, soporte para los niños, los terminados, colorido y moda.
El zapato hoy en día tiene un boom muy importante, tanto en damas, niños
y caballeros.
En tu experiencia como buyer, ¿qué es lo que recomendarías a la industria
como una apuesta para su desarrollo?
Enfocarse en diseño, ver las tendencias de moda internacionales para ser
realmente competitivos y puedan salir al mundo a vender; darse una idea
de lo que venden en el Medio Oriente, como guía para producir: son cosas
impresionantes y ese mercado no lo hemos tomado en cuenta. Simplemente,
las marcas como Puma, Adidas han reaccionado muy rápido para ofrecer un
zapato de life style, y en sus ventas, en ciertas temporadas, bajan los precios
para permanecer en el mercado.
El segmento de zapato para las adolescentes no está explotado aún, siguen
produciendo un calzado muy infantil. Steve Madden, ingresó el año pasado con
el segmento teens y ha tenido mucho éxito, tuvimos un 95 por ciento de las
ventas en Otoño/Invierno.
Mejorar la mercadotecnia de las marcas.
¿Cuáles son tus tiempos desde que haces un pedido hasta que lo exhiben
en almacén?
Primero se hace la selección (ya sea en México o país de origen, España o Italia);
pedido; importaciones… El proceso de producción de zapato es demorado,
entonces se hace aproximadamente con 7 u 8 meses de anticipación.
¿Haces tus importaciones en volumen con algún broker o son directamente
de PH?
Directamente con Palacio de Hierro, y nuestras ventas del año pasado fueron
cerca de 90 millones de pesos. Un par de zapatos anda en un promedio de
600 pesos.
Nuestras importaciones vienen de Europa, América Latina (Brasil), Vietnam
y Tailandia.
¿Tomas en cuenta que los productos cuenten con alguna especie de ISO o
norma para adquirir producto?
El zapato que tenemos dentro de la zapatería infantil está apoyado por
la asociación de pediatras de su país; por ejemplo, en Brasil está Pampili
y Bebe, que esta apoyado por el IBETEC (Instituto de Tecnología de Cuero
Brasileño Calzado y Artefactos); Garvalin y Pablosky, apoyados por tecnologías
especiales para niños, y Mickey, que está con la Sociedad Mexicana
de Pediatría, A.C
Children and teens buyer
Talking with Pablo… about the needs of the industry…He says… in order for it to be profitable, the best would be to have companies quite aware
of the use of biodegradable, communication, an open mind regarding development proposals, team work, synergy and sustainable strategic
marketing divisions.
What has been your procurement strategy to acquire the products to
satisfy both P alacio de Hierro and your customers?
We have to take into account the children’s footwear market. To fulfill the
needs, first you have to focus on a managed consumer marketing, the target
identification we apply in PH (El Palacio de Hierro), focusing totally in a target
AB and A+, and then categorizing, for instance: children classic, modern and
sports, and once identified these three categories, we make a mix to balance
them and then define which one will receive more support.
Other strategy is dividing the floor: babies, children (more fashion is required
and we have made inroads with famous international brands as opposed to
department stores,) pre-teens, teens… In this last one specifically, we should
concentrate in getting adequate models according to all age segments.
It’s very important to take into account the consumer profile and to
concentrate ourselves in categories, for instance; baby shoes, toddlers (this
last one was taken up a short time ago) and first-steppers. We don’t resupply,
once a model is sold out, it’s OK and we’re ready to receive the next, because
in the average a child’s foot grows very fast and that’s why we always try to
have in stock a constant supply of new articles.
With a four-year experience in children’s shoes both in quality and proposals
I can say that this is one of the areas that have grown the most,
we’ve had two-digit growth per year and everything thanks to fashion and
international brands.
What are the fairs that you regularly attend in order to build your stock
and why you visit them?
In MICAM we find most of our supply: Spanish and Italian brands with good
quality and proposals. We go COUROMODA in Brazil, MODA CALZADO in
Madrid… There we learn about children’s international fashion trends at an
international level, whatever is in vogue and we find the most important
brands. We have visited MAGIC only once; there are things we can’t bring from
there because the products are made in China, just like in the WSA. Regarding
domestic fairs, we have gone to SAPICA only twice.
Are your purchases according to the seasons?
For toddlers, we buy spring/summer; for school-goers, fall/winter, and we also
buy between seasons to have always variety to offer our customers.
What does PH demands from its suppliers and what is the origin of its
purchases?
Design, functionality, flexibility, durability, fashionable design and much
importance to the recognition of brand, the fact that the brands tell a history
with their designs and spin the trends is extremely important; that the
products facilitate the market segmentation handling diverse lines and a
graphical example of products is vital, as well as the use and promotion of
ecological lines and what the brand tells on a clear vision of business, because
those are the ones that will be successful in the sale floor.
They have to be
companies with environmental awareness that use biodegradable products.
We buy around 30 percent of domestic products. To mention some: Footwear
Mickey (quality in skins and finishes, it takes into account the health and
the growth of children, and they belong to the Mexican Pediatrics Society),
Bubble Gummers (due to its design and the innovation of materials), Vitto
Grassi (support to micro manufacturers, classic formal leather sole shoe and
excellent finishes, staying power within its market segment) Crocs (due to
its business vision and for believing in a vanguard project that doesn’t follow
the schemes of a traditional shoe, this turns it into something amusing and
functional) and Flexy (the name spells everything out).
In international brands, the most sold are Garvalin, Pablosky (Spanish),
Pampili, Bebe (Brazilian), GEOX (Italian; it is the third season that we’ve
handled it with good acceptance) and Ágata Ruiz de la Prada.
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With a four-year experience
in children’s shoes both in quality
and proposals I can say that this is one of the areas
that have grown the most, we’ve had two-digit
growth per year and everything thanks
to fashion and international brands.
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Being PH a synonym of quality, how do you see domestic suppliers in
those terms?
They are not really fulfilling the times within the niches of the infantile
market; they have remained bogged down too long both in design and in
functionality; they use very basic silhouettes used since long time ago. Theyare stuck with the idea of the classic brown, black and white, and have not
been taking into account that the parents now are younger and want to see
their children wearing modern shoes.
We have supported domestic brands, but their development has not been
optimal, they don’t fulfill in quality and ergonomics, for the same reason, when
competing in an international sale floor they stay well behind.
The price is not the problem, the solution is that they must have an
improvement in design, times of delivery, variety and functionality, that the
soles are more flexible, good support for children’s feet, excellent finishes,
varied colors, and fashion.
The ladies, men and children shoe sales are in boom nowadays.
In your experience as a buyer, what would you recommend to the industry
for its development?
To focus in design, to identify the international fashionable trends to be
really competitive and then roam the world selling; to have an idea of what
to sell in the Middle East, as a guide to what to manufacture; it’s an impressive
market and we haven’t even considered it. Brands like Puma and Adidas
have reacted very fast to offer a life style shoe, and in their sales, in certain
seasons, they drive down their prices just to remain in the market. The teens shoe segment has not been exploited yet by domestic producers, they keep
on producing a very infantile shoe. Steve Madden, entered last year into the
teens segment and has been very successful, we had 95 percent of the fall/
winter sales. And finally, it’s important to improve the marketing research
of the brands.
Which are your times since you place an order until you have it in
the floor?
First you make the selection (be it in Mexico or country of origin: Spain or Italy);
place the order; make the importation… The process of shoe production is long,
and then you have to start approximately 7 or 8 months ahead.
Do you use brokers to import in volume or is it done directly by PH?
Directly by Palacio de Hierro, and our last year sales were near 90 million
pesos (around 6.5 million dollars). A pair of shoes sells at an average price of
600 pesos (around 42 dollars). Our imports come from Europe, Latin America
(Brazil), Vietnam and Thailand.
Do you take into account that products fulfill I SO or any other
standards?
The shoe we handle in the infantile shoe store is supported by the pediatricians’ associations of their respective countries; for instance, in Brazil, Pampili and
Bebe, are supported by IBETEC (Brazilian Leather, Footwear and Accessories
Technology Institute); Garvalin and Pablosky, supported by Special Technologies
for Children, and Mickey, by the Mexican Pediatrics Association, A. C.
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